Kovaa peliä digimarkkinoilla

Euroopan digitalous kärsii pirstaleisista markkinoista sekä osaamisen, yhteisten sääntöjen ja kysynnän puutteesta. Ongelmaan on herätty, mutta kysymys kuuluu, riittääkö vanhan mantereen vauhti?

Megatrendit
25.6.2019

EU:n sisämarkkinat juhlivat juuri 25-vuotissyntymäpäiväänsä. Ihmisten, tavaroiden, palveluiden ja pääomien vapaa liikkuvuus 28 jäsenmaan välillä on ainutlaatuinen eurooppalainen menestystarina. Digitaalisilta markkinoilta yhteiset säännöt sen sijaan puuttuvat. Yritykset ja kuluttajat törmäävät 28 erilaiseen toimintaympäristöön.

Digitaalisten yhteismarkkinoiden potentiaali olisi valtava. Digitalous kasvaa Euroopassa seitsenkertaisella nopeudella offline-puoleen verrattuna. Yhtenäisen digitaaliseen sisämarkkinan luominen voisi synnyttää Eurooppaan komission mukaan yli 3 miljoonaa työpaikkaa ja hyödyttäisi EU-alueen taloutta 415 miljardilla eurolla vuodessa. Summa on melkein puolet koko EU:n budjetista.

Muu maailma 1, Eurooppa 0

Google, Uber, Amazon, Apple, Alibaba, Baidu, Huawei. Digimaailmaa hallitsevat aasialaiset ja yhdysvaltalaiset jätit.

– Suomessa ja koko Euroopassa kyllä tutkitaan, mutta myytävää ei synny. EU-maat ovat maailman suurin ohjelmistojen nettotuoja ja hyödyntäjä ilman omaa digiteollisuutta, kiteyttää Tivian toiminnanjohtaja Mika Helenius tilanteen.

Monet eurooppalaiset digiyritykset ovat Euroopan ulkopuolisten jättien armoilla.

Yksi niistä on ruotsalainen striimauspalvelu Spotify, joka on riippuvainen parista isosta mobiilisovellus- ja verkkoalustatoimijasta päästäkseen markkinoille ja kuluttajan saataville.

Yritysten ja kuluttajien välillä toimivilla verkkoalustoilla on kasvava rooli maailmantaloudessa. Niiden osuus kaikista digitaalisten tavaroiden ja palvelujen yksityisestä kulutuksesta on jo 60 prosenttia. Googlen ja Applen kaltaiset toimijat eivät epäröi käyttää valtaansa nitistääkseen eurooppalaisten toimijoiden kasvun ja kilpailukyvyn. Spotifyn mukaan toiminnasta on usein reilu kilpailu kaukana. Esimerkiksi Apple edellyttää, että Spotify maksaa 30 prosentin veron ostoksista, joita Spotifyn asiakkaat tekevät alustan kautta. Apple rajoittaa myös saatavilla olevaa sisältöä ja sitä, miten Spotify voi pitää yhteyttä asiakkaisiinsa.

Spotify on striimausmarkkinoilla voimakas globaali toimija, mutta aloittelevat yritykset ovat vielä paljon heikommassa asemassa. Yrityksen mukaan nykymeno rajoittaa ennen kaikkea kuluttajien valinnanvapautta. Spotify haluaakin digimarkkinoille lisää toimijoita kilpailemaan keskenään. Yritys uskoo, että se tuo mukanaan myös lisää innovaatioita.

Äskettäin hyväksytty P2B (platform-to-business) -suhdetta eli yritysten välisiä sopimuskäytäntöjä koskeva asetus ei Spotifyn pettymykseksi puutu epäreiluihin kauppakäytöntöihin. Ruotsalaisyritys vaatii EU:ta on luomaan tasaväkiset pelisäännöt, jotka koskevat kaikkia - isoja ja pieniä sekä uusia ja vanhoja. Näin kuluttajat ja eurooppalaiset digialan toimijat pääsevät hyötymään digitaalista sisämarkkinoista.

30 lain paketti

Brysselissä on onneksi herätty siihen, että nykytilanteeseen on saatava muutos.

– Digitaaliset asiat nostettiin tällä EU-vaalikaudella ensimmäistä kertaa kokonaisuutena lainsäädäntöagendalle, huomauttaa 35 000 digitoimialan yritystä edustavan DigitalEuropen pääjohtaja Cecilia Bonefeld-Dahl.

Euroopan komissio julkisti vuonna 2015 digitaalisten sisämarkkinoiden strategian. Sen tavoitteena on Eurooppa, jossa yritykset ja kuluttajat pääsevät rajoituksetta käsiksi digitaalisiin tavaroihin ja palveluihin joka jäsenmaassa, data liikkuu vapaasti ja toimintaympäristö mahdollistaa sekä kilpailun että innovoinnin. Strategian julkistamisen jälkeen komissio on lyönyt pöytään 30 digitaalisia sisämarkkinoita käsittelevää lakiesitystä. Niistä on hyväksytty melkein kaikki muodossa tai toisessa.

Etenkin kuluttajien turvallisuus ja oikeudet digitaalisessa maailmassa ovat edenneet tällä kaudella paljon. Iso muutos on matkapuhelinten roaming-maksujen poisto. Sen jälkeen EU:ssa ja Euroopan talousalueella käytetyn datan määrä on yli viisinkertaistunut ja puheluita on soitettu lähes 2,5 kertaa enemmän. Suomalaisten ei tarvitse enää maksaa Tallinnan-laivalipustaan virolaisia enempää ja verkkokaupassa myytävän leivänpaahtimen hinta on oltava sama meillä ja Saksassa. Tästä voi kiittää geoblokkauskieltoa.

Askeleita eteen vai taakse?

Viime keväänä voimaantullut tietosuoja-asetus GDPR on sekin monelle tuttu. Syyskuusta lähtien eurooppalaiset saivat myös entistä laajemman oikeuden käyttää julkisia palveluita koko EU:n alueella omilla kansallisilla sähköisillä tunnuksillaan. Vuoden lopussa voimaan astui datan vapaata liikkuvuutta koskeva asetus, joka koskee kaikkea muuta paitsi henkilötietoja sisältävää dataa. Saavutusten listalle voi lisätä lisäksi korkealaatuisen 700 MHz:n taajuuden käytön koordinoinnin, joka nopeuttaa 5G-verkon käyttöönottoa Euroopassa.

DigitalEuropen Bonefeld-Dahlin mukaan myös kyberturvallisuus on syytä mainita. Ensi vuonna jo yli miljardi esinettä on yhteydessä internetiin, kaikkea imureista ja älykelloista autoihin. Kehitteillä oleva EU:n laajuinen kyberturvallisuussertifiointi parantaa kyberuhkien sietokykyä, auttaa kuluttajia tekemään perustellumpia valintoja ja tekee yrityksille helpommaksi markkinoida älytuotteitaan Euroopassa.

Jäsenmaat, komissio ja Euroopan parlamentti saivat myös kiistanalaisen tekijänoikeussääntelyn vihdoin maaliin maaliskuun lopussa. Direktiivi päivittää tekijänoikeudet verkkoaikaan. Sen tarkoitus on muun muassa ohjata osa Facebookin, Youtuben ja Googlen kaltaisten alustojen saamista tuloista sisällöntuottajille, joiden tuotoksia alustoilla jaetaan. Suomen ja neljän muun jäsenmaan mielestä direktiivi on kuitenkin askel taaksepäin digitaalisten sisämarkkinoiden kehittämisessä ja uhkaa hankaloittaa, ei edistää innovaatioita.

Etelä vastaan pohjoinen

European Centre for International Political Economy (ECIPE) -tutkimuslaitoksen raportin mukaan digisääntelyn lähtökohtana onkin "liian usein jonkin asian rajoittaminen tai estäminen, ei menestymisen mahdollisuuksien luominen”. Monen tutkijan ja virkamiehen mukaan tähän mennessä sovittu sääntely on enintään kasa pistemäisiä korjausliikkeitä.

– Euroopalta puuttuu yhteinen, kokonaisvaltainen digitaalisen teollistamisen ja kasvun ohjelma. Olemme nähneet ainoastaan kapeita osa-alueita digitaalisten sisämarkkinoiden rakentamisessa, toteaa Tivian Helenius.

Kehitystä jarruttaa myös yhteisen tahtotilan puute. Jäsenmaita kiinnostavat enemmän maahanmuuton, populismin, ilmastonmuutoksen ja turvallisuuden kaltaiset ongelmat kuin eurooppalaisten sisämarkkinoiden kehittäminen. Keski- tai Etelä-Euroopan maat haluavat säännellä kaikkea digitaalista maailmaa koskettavaa raskaasti.

Eurooppalaisia tai vähintään oman maan toimijoita on suojeltava Kiinasta ja Yhdysvalloista tulevilta jäteiltä rakentamalla digitaaliseen maailmaan muureja ja kieltoja. Pohjoismaalaiset puolestaan haluavat edetä ketterämmin. Bonefeld-Dahl ihmettelee, miten esteiden pystyttäjät eivät näe kokonaiskuvaa. Digitaalinen maailma ei välitä vähääkään mistään rajoista.

Lisäksi digitaalisuus on tehnyt mahdolliseksi monia sellaisia palveluita, joita ei ennen ollut olemassakaan ja moni paikallinen asia on noussut eurooppalaiseksi kysymykseksi. Esimerkiksi taksisääntely on monessa maassa kuntakohtaista. Nyt Uberin kaltaiset kyytipalvelut vaativat yhteisiä eurooppalaisia pelisääntöjä. Sama koskee huoneenvuokrauslakeja. Tai lohkoketjuja. Näihin kaikkiin on nyt yksitellen, ongelma kerrallaan, luotava eurooppalainen lähestymistapa.

Verotuksen kohdalla edes eurooppalainen tapa ei riitä. Komissio on ehdottanut, että isojen yritysten digitaalista toimintaa verotettaisiin palvelun käyttäjien kotimaassa. Taustalla on tavoite saada isot Euroopan ulkopuoliset digijätit maksamaan enemmän veroja. Mutta Spotifyn kaltaisten toimijoiden näkökulmasta ainoa toimiva ratkaisu on hakea digitalisoituvan talouden verottamiseen yhteistä ratkaisua OECD:n kanssa.

Kaiken takana on kasvu

Alan yritysten näkökulmasta suurin ongelma eivät kuitenkaan ole yksittäiset verot tai lait vaan kasvun mahdollisuudet. Datataloudessa kyky tarjota yksilöllisiä palveluita globaalissa mittakaavassa on menestyksen edellytys. Yhdysvalloissa ja Kiinassa digiyritykset laajentavat toimintaansa huimaa vauhtia. Euroopassa tämä ei onnistu. Siksi pohjoismaiset huippuyritykset lähtevät Koreaan, Kiinaan ja etenkin Yhdysvaltoihin.

– Eurooppalaisten on muutettava ajattelutapaansa ja työkulttuuria. Tarvitaan lisää riskinottoa, yrittäjyyttä ja halua oppia koko ajan uutta, vaatii Bonefeld-Dahl.

Vähintään yhtä suuri ongelma on markkinoiden puute: pohjoismaisen toimijan on liian hidasta alkaa tekemään bisnestä vaikka Saksassa tai Ranskassa, koska joka maassa vastassa on oma kansallinen sääntely. Euroopassa yritykset ovat myös identiteetiltään kansallisia. Valtioiden rajat istuvat syvässä eurooppalaisten yritysjohtajien mielenmaisemissa. Jos investoidaan toiseen maahan, kyseessä on usein naapuri kuten suomalaisten kohdalla Viro tai Ruotsi.

– Euroopassa yritysten on todella vaikeaa skaalata toimintaansa isommaksi niin nopeasti, että niillä olisi mahdollisuus menestyä. EU-tasolla on nyt keskityttävä auttamaan yrityksiä ratkaisemaan tämä ongelma, summaa Bonefeld-Dahl.

Heleniuksen mukaan Euroopassa on pulaa myös kysynnästä. Yhdysvalloissa yrityksillä on asiakkaina 12 valtion organisaatiota, jotka synnyttävät kysyntää isolla koolla. Euroopassa tällaisia toimijoita on oikeastaan vain yksi: Airbus. Niitä tarvittaisiin lisää esimerkiksi terveysteknologian puolelle.

Euroopan kipein ongelma on kuitenkin osaaminen. Tai pikemminkin sen puute.

– Digitaaliset taidot ja teknologian käyttö yhteiskunnissa ovat perusta, jonka päälle voi rakentaa kaiken muun. Kun meillä on osaamista, innovaatiot ja menestys tulevat kyllä perässä, uskoo Bonefeld-Dahl.

Heleniuksen mukaan Euroopassa on ainakin 300 000 ihmisen osaamisvaje. Nyt liian harva ymmärtää, mitä tarvitaan ja mitä pitäisi tehdä. Eurooppalainen yliopistojärjestelmä on keskittynyt liiaksi perinteiseen “laskennalliseen” tietojen käsittelyyn. Digiteollisuuden kehittymiseen tarvittavat työkalut ja menetelmät puuttuvat. Koulutus tulisi järjestää uudelleen ja aukot tulisi paikata uusilla koulutusrakenteilla.

Peli ei ole menetetty

Tivian toiminnanjohtaja huomauttaa, että Euroopan syvien rakenteellisten ja systeemisten ongelmien ymmärtämiseksi pitää palata 1960-luvulle. Silloin tietotekniset järjestelmät julistettiin sodankäynnin välineiksi ja Eurooppa ei saanut olla rakentamassa niitä. Siksi Eurooppa loi teoriapohjan, mutta kaupallistaminen jäi muille.

Peli ei ole kuitenkaan menetetty. Bonefeld-Dahlin mukaan uuden komission on aloitettava linjaamalla selkeästi, mitä digitaaliteknologialla halutaan konkreettisesti saavuttaa.

– Tarvitsemme vision, mihin tehtäviin haluamme valjastaa teknologian. Haluammeko parantaa syövän tai vähentää hiilidioksidipäästöjä vai mitä?

Sitten on vain määriteltävä askel askeleelta, miten tämä tavoite käytännössä toteutetaan. Ja kolmanneksi, mitkä ovat tavoitteen toteuttamiseen liittyvät riskit ja millä keinoilla niitä voidaan EU-tasolla lieventää. Ei sen vaikeampaa.

Lue lisää
Puurakentamisessa on pula osaajista

Puurakentamisessa on pula osaajista

Puurakentamisen suuri kasvupotentiaali on kerrostaloissa, julkisessa rakentamisessa, korjausrakentamisessa ja infrarakentamisessa. Puun käytön yleistyminen kerrostaloissa edellyttää muun muassa...

Ilmastohuoli näkyy ruokainnovaatioissa

Ilmastohuoli näkyy ruokainnovaatioissa

Juustotytöt kehittivät hitiksi nousseen vegaanisen juuston, kun kaupan hyllyiltä ei löytynyt tarpeeksi hyvää tuotetta. Sosiaalinen media voi nostaa myös pienet elintarvikeyritykset nopeasti...

Startupista vauhtia isojen yritysten osaajille

Startupista vauhtia isojen yritysten osaajille

Löytyykö liiketoimintaan uutta kasvua, kun pannaan yhteen startup-yrittäjät ja suuryrityksien johtajat? Ainakin halu oppia toisiltaan on suuri.

Tuoreimmat

OP sosiaalisessa mediassa