Verkkokiusaaminen vaanii myös yrityksiä: Miten selvitä tiukasta paikasta?

Salasanojen ja asiakastietojen kalastelujen ohella yritykset joutuvat yhä useammin somekohujen kohteeksi. Miten yrityksen kannattaa menetellä, jos se tai sen edustamat brändit joutuvat verkkokiusaamisen kohteeksi?

Sosiaalisen median yritys- ja tuotearvioihin liittyvät manipulaatiot ovat nykyään yllättävän yleisiä. Ilmiö on merkityksellinen, sillä sosiaalisen median kanavissa leviävät arviot vaikuttavat olennaisesti myös ostokäyttäytymiseen.

– Tutkimusten mukaan huonot arviot laskevat myyntiä enemmän kuin myönteiset arviot nostavat, kertoo Lappeenrannan teknillisen yliopiston digitaalisen markkinoinnin apulaisprofessori Joel Mero, joka on perehtynyt yritysten kohtaamaan verkkohäirintään tutkiessaan digitaalisen markkinoinnin ilmiöitä.

Kuluttajien verkossa jakamilla vertaisarvioilla on jopa suurempi vaikutus ostopäätöksiin kuin mainonnalla. Siksi ei ole yhdentekevää, millaisia arvioita yrityksistä tai niiden edustamista brändeistä ja palveluista jaetaan joko yrityksen omalla verkkoalustalla tai muissa sosiaalisen median kanavissa.

– Kuluttajat luottavat tuntemattoman kirjoittamaan arvioon enemmän kuin maksettuun markkinointiviestintään. Kuluttajat ovat ottaneet ohjakset omiin käsiinsä ja mainonnan merkitys on vähentynyt. Vertaisarvioita pidetään objektiivisempana tietona, Mero sanoo.

Yritysten onkin hyvä seurata aktiivisesti, missä sävyssä niistä keskustellaan verkossa, jotta mahdollisen somemyrskyn noustessa niillä on käytössään oikeat työkalut ja toimiva viestintästrategia vastata palautteeseen.

Tekaistut tuotearviot riesana

Yrityksen kannalta kaikki on hyvin niin kauan, kun sen edustamien brändien tai palveluiden arviot ovat myönteisiä. Tilanne muuttuu hankalammaksi, kun näppisninjat, sometrollit tai feikkipersoonat alkavat rustata yrityksen somekanaviin kielteisiä arvioita tai uhkailevia viestejä.

– Psykologian alan tutkimus osoittaa, että tällaisten selkeiden huijausviestien tunnistaminen on vaikeampaa silmällä kuin korvalla, Mero sanoo.

Tekstiin puettua viestiä pidetään usein uskottavampana kuin vaikkapa radiossa kuultua asiakastarinaa. Uskottavasti kirjoittava someaktivisti voi levittää väärää tietoa, vaikkei edes olisi tutustunut kommentoimaansa tuotteeseen.

– Amerikkalaistutkimuksen mukaan erään vähittäiskaupan somekanavalle levinneistä kielteisistä viesteistä jopa viisi prosenttia tuli ihmisiltä, jotka eivät olleet edes ostaneet arvostelemaansa tuotetta, Mero sanoo.

Kielteisten arvioiden takaa voi löytyä myös järjestelmällistä verkkokiusaamista. Etelä-Kalifornian yliopiston tutkija Morten Bay toteaa tuoreessa selvityksessään, että systemaattinen verkkokiusaaminen on yleistynyt poliittisessa ja populäärikulttuurissa. Hänen mukaansa Venäjältä päin masinoidut trollaukset Yhdysvaltain presidentinvaaleja kohtaan tai Twitter-myrskyn kohteeksi joutunut Star Wars: The Last Jedi -elokuva ovat konkreettisia esimerkkejä tästä ilmiöstä.

Vaikka elokuva sai kiitteleviä arvioita kriitikoilta, alkoi elokuvan ohjaajan Rian Johnsonin Twitter-tilille ilmestyä pian ensi-illan jälkeen runsaasti kielteisiä ja poliittisesti virittyneitä kommentteja elokuvasta. Niiden takaa löytyi Bayn mukaan venäläinen trollitehdas ja bottiarmeija.

Data-analytiikka avuksi

Valeuutisten aikakaudella on entistä tärkeämpää tunnistaa vertaisarvioiden todenmukaisuus. Tässä tulevat avuksi tekoäly ja algoritmit, joita hyödyntää esimerkiksi amerikkalainen data-analytiikkaan erikoistunut tutkimusyhtiö Fakespot. Se on analysoinut muun muassa Amazonin, Yelpin, TripAdvisorin ja Apple App Storen arvioita ja jaottelee arviot viiteen eri kategoriaan niiden luotettavuuden mukaan.

Amazonin verkkokaupan valikoimassa puhtaimmat paperit saa eläinruokajätti Purina, jonka arvioista ei löytynyt ainuttakaan tekaistuksi luokiteltua asiakaspalautetta, kun taas kiinalaisen matkapuhelintarvikkeita valmistavan Youerin arvioista peräti 60 prosenttia luokiteltiin tekaistuiksi.

Amazon on itsekin joutunut kritiikin kohteeksi, sillä sen on sanottu ostavan maksettuja arvioita kauppaamistaan tuotteista. ReviewMeta-yhtiön mukaan jopa 40 prosenttia Amazonin vertaisarvioista saattaa olla maksua vastaan tilattuja myönteisiä palautteita.

– Tällainen ilmiö rapauttaa tietysti osaltaan luottamusta vertaisarvioihin ja aiheuttaa mainetahroja näitä keinoja käyttäville yrityksille, Joel Mero arvioi.

Miten varautua verkkohäirintään?

Verkkokiusaamisen kohteeksi joutuvalle yritykselle halutaan aiheuttaa mainetahroja tai lovea liiketoimintaan. Lokakampanjan voi aloittaa esimerkiksi aidosti pettynyt kuluttaja tai toiminnan häiritsemisestä nauttiva kiusanhenki. Miten tällaiseen palautteeseen kannattaa reagoida?

Joel Mero haluaa korostaa, ettei sosiaalista mediaa pysty kontrolloimaan, sillä yritystä koskevaa keskustelua voidaan käydä millä tahansa alustalla. Verkkotaisteluja on vaikea voittaa, mutta kannattaa olla valppaana verkossa ja suunnitella ennakkoon, miten toimia kriisin iskiessä.

– Paras puolustuskeino verkkohäirintään on tarjota erinomaisia asiakaskokemuksia, jolloin yksittäiset negatiiviset palautteet hautautuvat positiivisten palautteiden joukkoon. Jos yritys joutuu kohun kohteeksi, kun joku on pahoittanut mielensä, on hyvä reagoida heti ja vastata asiallisesti myönteisessä hengessä, mikäli kyseessä on esimerkiksi pettymys asiakaskokemuksessa. Väittely verkossa ei ole kovin tuottavaa, Mero sanoo.

Keskustelussa kannattaa olla rehellinen ja myöntää mahdollisesti tapahtunut virhe. On hyvä pitää mielessä myös se, että keskustelukumppania kohtelee tasavertaisesti. Provosoituminen ei auta asiaa. Myös huumorin käyttöä kannatta välttää.

Tekaistuja vertaisarvioita vakavampia ilmiöitä yritysten kannalta ovat usein kuitenkin erilaiset salasanojen ja asiakastietojen kalastelut, tietomurrot ja hakkeroinnit. Niiden suhteen yrityksillä pitää olla selkeät pelisäännöt, miten toimia kriisitilanteessa.

Toukokuussa voimaantullut tietosuoja-asetus velvoittaa yritykset ilmoittamaan niihin kohdistuneista henkilötietoturvaloukkauksista 72 tunnin kuluessa tapahtuman ilmitulosta, jos vaarana on henkilöiden oikeuksiin ja vapauksiin kohdistuva riski.

OP sosiaalisessa mediassa