Verkkokauppa hurjassa nousussa - Suomalaiset kaupat ovat jäämässä ulkomaisten jättien jalkoihin

Tänä vuonna verkkokaupan liikevaihto kasvaa Suomessa 18 prosentilla ja nousee 12 miljardiin euroon. Tämä selviää Paytrailin teettämästä Verkkokauppa Suomessa 2018 -tutkimusraportista.

Raportissa verkkokauppaan on laskettu mukaan fyysisten tavaroiden ostamisen lisäksi palvelut ja matkailu. Matkailun osuus verkkokaupan ostoksista on tänä vuonna 47 prosenttia, tavaroiden 36 prosenttia ja palveluiden 17 prosenttia. Vaikka matkailun osuus onkin lähes puolet kokonaiskulutuksesta, se ei tarkoita, että suomalaiset kuluttajat olisivat vähentäneet tavaroiden ja palveluiden kulutusta, päinvastoin.

Ostamme paljon tavaroita verkosta. Vaatteet ja kengät, fyysiset mediatuotteet sekä vartalon- ja kauneudenhoitotuotteet ovat suosituimpia tuotteita kuluttajien keskuudessa.

– Pohjoismaihin verrattuna suomalaiset ostavat huomattavasti enemmän vaatteita ja kenkiä ulkomaisista verkkokaupoista. Uskon sen johtuvan siitä, ettei Suomessa ole vahvoja vaatebrändejä ja globalisaation myötä kansainväliset muotibrändit ovat helposti saatavilla ulkomaisten verkkokauppojen kautta, sanoo Aalto-yliopiston markkinoinnin laitoksen tohtorikoulutettava Mikko Hänninen.

Suomalaiset ostavat myös yhä enemmän leluja verkosta. Ruokaostoksetkin alkavat yleistyä verkossa, vaikka niiden volyymi on vielä pientä. S-ryhmä ja Kesko ovat markkinoineet entistä vahvemmin ruokaostosten tekemistä verkossa ja kuluttajat alkavat lämmetä jo paremmin ajatukselle.

Logistinen kilpailuetu sulaa

Hännisen mukaan Suomi alkaa nyt kiriä verkkokaupassa kiinni muiden Pohjoismaiden etumatkaa, mutta tekemistä riittää. Pohjoismaiden 71 miljardin euron verkkokaupan kokonaiskakusta vain 17 prosenttia tulee Suomesta. Ahkerimpia pohjoismaisia verkkoshoppaajia ovat ruotsalaiset.

– Vuosituhannen alussa olimme edelläkävijöitä, mutta kun useista piloteista luovuttiin, muut Pohjoismaat saivat meidät kiinni ja ajoivat ohi. Kun Suomessa ei ole ollut vahvoja verkkokauppoja, oppivat kuluttajat nopeasti käyttämään ulkomaisia kilpailijoita, minkä seurauksena suomalaiset tekevät nyt puolet ostoksistaan ulkomailta, Hänninen sanoo.

Kotimaiset toimijat ovat menettämässä myös logistisen kilpailuedun, kun toimitukset Keski-Euroopasta ovat nopeutuneet ja kansainväliset pelurit tarjoavat hinnaltaan kilpailukykyiset kotiinkuljetukset tai ilmaiset palautukset.

Yhteistyö ja erikoistuminen avaavat ovia

Hännisen mukaan suomalaisten verkkokauppojen kannattaisi tehdä rohkeampia aloitteita ja yhteistyötä verkkokaupan ekosysteemissä, kansainvälistyä kumppanuuksien kautta ja tarjota asiakaskokemusta rikastavampia ratkaisuja.

– Esimerkiksi Reima hyödyntää tuotteidensa jakelussa Alibabaa Kiinassa, ja Varusteleka myy tavaroitaan maailmanlaajuisesti. Fokusoiduilla erikoistuotteilla pienemmätkin toimijat voivat rakentaa globaalin bisneksen tehokkaasti verkossa, jos brändi erottuu ja löytää kuluttajansa, Hänninen sanoo.

On vain ajan kysymys, milloin Amazonin tai Alibaban kaltaiset kansainväliset verkkokauppajätit tulevat Pohjoismaiden markkinoille.

– Alibaba rakentaa nyt ekosysteemiään omalla alueellaan, mutta tulee varmasti myöhemmin länsimarkkinoille. Amazon on ollut Euroopassa jo 20 vuotta Amazon UK:n kautta, Hänninen sanoo.

Amazon haastaa kotimaisten verkkokauppojen lisäksi kuljetuspalvelut.

– Nopeat toimitukset korostuvat. Tuoko Amazon meidänkin markkinoille jopa yhden tunnin toimitukset? Hänninen pohtii.

Posti on alkanut Suomessa tarjota jo saman päivän toimituksia, mutta ei ole mahdotonta, että myös jokin toinen toimija tulisi markkinoille tarjoamalla nopeampaa palvelua.

– Kun pakettilähetykset kasvavat 20 prosentin vauhdilla, on Postilla ja logistiikkafirmoilla suuria haasteita taata toimitukset. Niin sanotun viimeisen mailin logistiikkakustannukset ovat kuljetuksen kallein osa, jopa yli 50 prosenttia logistiikkaketjun kuluista. On löydettävä ketterämpiä ja joustavampia uusia ratkaisuja, Hänninen sanoo.

Haasteista huolimatta Hänninen suhtautuu optimistisesti suomalaisen verkkokaupan tulevaisuuteen.

– Uusille toimijoille ja uusille ratkaisuille on tilaa markkinoilla. Startup-yritykset voivat napata jonkin osan verkkokaupan arvoketjusta. Toisaalta lisääntyvät pakettitoimitukset merkitsevät hyvää kotimaiselle metsäteollisuudelle, jonka pakkauskartongilla on kova kysyntä ympäri maailmaa, Hänninen sanoo.

Verkkopankki pitää pintansa

Suomalaiset suosivat edelleen verkkopankkia maksutapana verkkokaupassa. Jopa 70 prosenttia Paytrailin teettämään tutkimusraporttiin vastanneista kuluttajista maksaa ostoksensa verkkopankissa.

– Suomi on ollut verkkopankin kehityksessä edelläkävijä ja ihmiset luottavat sen toimivuuteen, Hänninen arvioi verkkopankin suosiota.

Verkkopankin johtoasema verrattuna maksukortteihin nähden kapenee. Jo 59 prosenttia suomalaisista kuluttajista kertoo käyttävänsä korttia maksutapana.

Mobiilimaksamisen ratkaisut, kuten Mobile Pay tai Pivo, ovat Suomessa toistaiseksi vähemmän suosittuja kuin muissa Pohjoismaissa, mutta Hänninen uskoo tämänkin tottumuksen kehittyvän, kun milleniaalikuluttajat alkavat shoppailla enemmän verkossa.

– Kuluttajat ovat ehkä vierastaneet mobiilimaksamista, kun tarjolla on ollut erilaisia vaihtoehtoja. Onneksi nyt kaikilla suomalaisilla pankeilla on tarjota jokin mobiilisovellus, ettei tämäkin bisnes valu kokonaan Apple Payn kaltaisille kansainvälisille toimijoille, Hänninen sanoo.

Verkkokaupan tulevaisuuden trendejä Mikko Hännisen mukaan:

• Kivijalan ja verkon yhdistäminen monipuolistuu. Isot verkkotoimijat tulevat kivijalkaan ja päinvastoin.

• Nopeat toimitukset yleistyvät.

• Teknologian ja tiedon hyödyntäminen mahdollistaa entistä yksilöllisemmät palvelut. Tieto ja asiakkaan tunteminen on verkkokaupan vahvin resursssi.

• Tekoäly tekee virtuaalishoppailusta rikkaampaa. Voit kokeilla ja sovittaa tuotteita tai vaatteita virtuaalilasien avulla ikään kuin olisit tavaratalossa.

• Tekoäly mahdollistaa myös täyteläisemmän asiakaskokemuksen viestinnän ja markkinoinnin sekä brändin rakentamisen näkökulmasta.

Mitä ostamme verkosta?

Miltä ulkomaalaisilta sivustoilta suomalaiset ostavat?

Mistä maista suomalaiset ostavat?

​

Lähde: Paytrail Verkkokauppa Suomessa 2018