Kaupan kilpailussa voittavat ne, jotka hyödyntävät big dataa oikein

Suomalaiset kaupan alan yritykset kilpailevat aidosti kansainvälisten ketjujen ja verkkokaupan jättiläisten kanssa. K-ryhmän Chief Digital Officer Anni Ronkainen näkee paikallisen asiakastuntemuksen ja inhimillisen kontaktin kotimaisten yritysten merkittävinä kilpailuetuina.

Huhtikuussa 2015 Googlen maajohtaja Anni Ronkaisesta tuli K-ryhmän ensimmäinen Chief Digital Officer. Sen jälkeen aika työpaikalla onkin rientänyt vauhdilla.

– Tulin K-ryhmään juuri siihen vaiheeseen, kun kaupan alalla alkoi tapahtua todella paljon. On ollut sellainen tunne, että ampuisi koko ajan liikkuvaan maaliin. Aika on mennyt käsittämättömän nopeasti!

Amerikkalaisesta suuryrityksestä suomalaiseen siirtyminen on muutenkin ollut opettavainen kokemus.

– Eroja on tosi paljon. Google on puhdas teknologiayritys, Keskolla on vahvat juuret tavarakaupassa. Google on perustettu digiaikaan, jolloin kaikki asiat on voitu tehdä digitalisaation ehdoilla, kun taas Keskolla ja hyvin monella muullakin suomalaisella suuryrityksellä historia ulottuu todella kauas. Kaikki rakenteet ovat syntyneet historiallisen kehityksen tuloksena.

– Vaikka Google on jättiläinen, olin kuitenkin pienen maayhtiön johdossa. On ollut erittäin mielenkiintoista nähdä, miten suurta suomalaista pörssiyhtiötä johdetaan.

Asiakas keskiöön

Vähittäiskaupan digitalisaatiossa on monta puolta, kuten asiakkaan tunnistaminen, yksilöllinen markkinointi ja erilaiset maksamisen ratkaisut. Ronkaisen mielestä on tärkeää ymmärtää, että digitalisaatiota pitää ajatella kokonaisuutena.

– Kehitettäviä asioita on vaikea asettaa tärkeysjärjestykseen. Konepellin alustan pitää tietysti olla kunnossa, ja meidän pitää pystyä rakentamaan ketterästi asiakkaita palvelevia digitaalisia ratkaisuja.

Ronkainen painottaa, että kehityksen lähtökohdaksi pitää ottaa asiakkaan tarpeet.

– Kaupan toimijoita on rasittanut vuosikymmenet se, että toimintaa on kehitetty omista tarpeista ja rakenteista lähtien. Nyt asiakas pitää tuoda liiketoiminnan keskiöön. Asiakaskokemusta on vahvistettava kaikissa kanavissa.

– Tärkeää on myös tiedolla johtaminen niin, että dataa käytetään loppuasiakkaalle näkyvien palvelujen kehittämiseen. Kaikilla kaupan alan toimijoilla on varmasti paljon tietoa asiakkaista. Kysymys kuuluu, onko tieto oikeaa ja käytetäänkö sitä oikein. Big data ei ole arvokasta, ellei sitä osaa käyttää oikein.

Kaupan digitalisaatiossa edistetään rinnakkain tehokkuutta ja yksilöllistä palvelua. Ronkaisen mielestä tavoitteet eivät ole millään tavalla ristiriitaisia.

– Kun puhutaan digitaalisesta maailmasta, skaalaedut ja tehokkuus ovat sisäänkirjoitettuja ominaisuuksia. Yksilöllistä palvelua ei voi toteuttaa isossa mittakaavassa ilman tehokkaita prosesseja ja automaatiota.

– Hyvä esimerkki on kohdennettu markkinointi. Jokaisen pitää saada itselleen merkityksellistä tietoa. Se onnistuu vain teknologian keinoin.

Asiakaskokemuksessa ja hinnoittelussa ei saa hävitä

Digitalisaation väistämätön seuraus on ollut se, että suomalaiset kaupan yritykset joutuvat kohtaamaan jatkuvasti kiristyvän kansainvälisen kilpailun.

– Maapallosta on tullut pieni. Suomalaiset kaupan alan yritykset, niin suuret kuin pienetkin, ovat samalla viivalla kansainvälisten jättien kanssa.

Miten kilpailuun voi vastata?

– Ensinnäkin on hyvä ymmärtää kansainvälisten kilpailijoiden arvoketjun rakenne ja bisneslogiikka. Seuraavaksi pitää miettiä mitä se merkitsee omalle liiketoiminnalle.

– Emme voi ajatella, että olemme paras kansallisella tasolla. Asiakkaat vertaavat meitä joka tapauksessa kansainvälisiin toimijoihin. Asiakaskokemuksessa, hinnoittelussa ja toimitusten nopeudessa ei kannata jäädä pistesijoille.

Meneillään oleva rakennemuutos muuttaa myös työtä, jota kaupoissa tehdään.

– On töitä, jotka poistuvat, ja toisaalta tilalle tulee uutta työtä. Muutos ei kuitenkaan tapahdu rytinällä. Esimerkiksi automaattikassoja on kokeiltu vuosia, mutta vasta viimeisen kahden vuoden aikana niiden käyttö on yleistynyt.

Kulutuselektroniikassa ahdasta

Digitalisaatio ei kohtele kaikkia kaupan aloja samalla tavalla.

– Varmasti on kategorioita, jotka ovat ahtaalla. Esimerkiksi kulutuselektroniikassa isoilla ketjuilla on valtava ostovoima, ja ne pystyvät painamaan kuluttajahinnat alas. Lisäksi tuotteet ovat tasalaatuisia ja kaikkialla samanlaisia. Myös pienillä, kapean erikoisalan myymälöillä on vaikeat ajat edessään.

Kaupan kansainvälistyminen on kolhinut pahasti myös pienten kaupunkien perinteisiä vaatekauppoja.

– Pienet vaatekaupat ovat ahtaalla, koska vastassa on isojen toimijoiden rajaton valikoima ja nopea toimitusprosessi. Lisäksi ketjuilla on valtava ostovoima, joka näkyy hinnoissa.

– Toisaalta kansainvälisillä ketjuilla ei ole kivijalassa hankittua asiakaskunnan tuntemusta. Inhimillisen kontaktin merkitys ei katoa. Liikeidean rakentaminen asiakaskunnasta lähtien on pienillekin kaupoille tosi tärkeää.

Chief Digital Officer Anni Ronkainen tuli Keskoon Googlelta.

Chief Digital Officer Anni Ronkainen tuli Keskoon Googlelta.

Omaa kilpailuetua voi rakentaa asiakkaiden tuntemuksen varaan.

– Suomalainen toimija tuntee suomalaiset asiakkaansa, heidän toiveensa ja tarpeensa aina paremmin kuin kansainväliset jätit, joille Suomi on lopulta hyvin pieni markkina. Esimerkiksi tarjonnan ja markkinoinnin räätälöintiä ne tekevät täällä hyvin vähän.

– Ja ruokakauppa on kokonaan eri peli. Suomalaiset arvostavat lähellä tuotettua ruokaa. Yhteydet tuottajiin ovat paljon läheisemmät kuin kansainvälisillä toimijoilla voi olla.

Hyvinvointiketju puhtaalta pöydältä

Ronkainen innostuu puheen kääntyessä Keskon ja Oriolan uuteen Hehku-hyvinvointiketjuun. Ensimmäiset myymälät on avattu, ja lisää tulee viikon tai kahden viikon välein, kaksi myymälää kerrallaan.

– Ketjuun on alusta asti rakennettu monikanavainen asiakaskokemus. Verkkokauppa ja räätälöity markkinointi alkoivat samaan aikaan kun ensimmäiset myymälät avattiin. Asiakkaat saavat esimerkiksi juuri heille kohdennettuja tarjouksia.

Myös myymälöissä on haettu uusia toimintamalleja.

– On asioita, jotka eivät ikinä digitalisoidu, ja kauneudenhoito on yksi niistä. Olemme panostaneet erittäin voimakkaasti henkilökunnan osaamiseen. Ei riitä, että on hyvä myyjä, lisäksi pitää olla erikoisosaamista joltain alueelta, esimerkiksi ravitsemuksesta tai hiustenhoidosta.

Monet brändit panostavat tällä hetkellä omiin verkkokauppoihin ja monikanavaiseen asiakaskokemukseen. Miten vähittäiskauppa voi vastata tähän?

– Vähittäiskaupan näkökulmasta vahva brändi on vain hyvä asia. Jos asiakas on kiinnostunut tietystä tuotteesta tai brändistä, hän tutustuu siihen jo ennakkoon. Ja mitä tunnetumpi tuote, sitä paremmin se lähtee hyllyltä mukaan. Brändit asettavat positiivisia paineita myös vähittäiskaupalle. Brändin asettamia odotuksia ei voi alittaa.

Nopeus ratkaisee

Palataan lopuksi vielä Googleen. Jos Anni Ronkainen voisi valita vapaasti, hän ottaisi Googlelta suomalaisiin yrityksiin muutamia perusasioita.

– Kun johdetaan asiantuntijaorganisaatiota, ihmiset ovat kaiken A ja O. Heidän hyvinvointinsa ja kehityksensä on hirveän tärkeää. Voisimme ottaa oppia myös systemaattisesta tavasta, jolla he kehittävät uusia asioita.

Kolmas tärkeä oppi on kysymys siitä, missä päätöksiä tehdään.

– Pystyykö tiimi päättämään omaa työntekoaan koskevista asioista? Jos päätösten teko viedään kauhean ylös, se hidastaa väistämättä toimintaa. Ja juuri nopeus on ratkaisevaa tässä maailmassa, jossa jo elämme.

Lue lisää digitalisaation hyödyntämisestä OPn ja Aalto-yliopiston professorien suuryritystutkimuksesta.

Tuoreimmat
”Tulevaisuuden jännittäminen takaa parhaan lopputuloksen” – näin Kivikylän Kotipalvaamosta tuli alansa johtava brändi
”Tulevaisuuden jännittäminen takaa parhaan lopputuloksen” – näin Kivikylän Kotipalvaamosta tuli alansa johtava brändi
Yhden miehen pajasta lähes 300 hengen yritykseksi kasvanut Kivikylän Kotipalvaamo on palkittu useaan otteeseen liha-alan johtavana brändinä Suomessa. Makkaranmuotoisesta myymälästään tunnettu...
Italia palaa vanhoihin tapoihinsa -pitäisikö asuntovelallisen huolestua?
Italia palaa vanhoihin tapoihinsa -pitäisikö asuntovelallisen huolestua?
Italian uuden hallituksen lupauksiin kuuluu veronkevennyksiä ja menojen lisäyksiä, joiden rinnalla Trumpinkin toimet kalpenevat. Pitäisikö tästä huolestua?
OPn valtakunnallisen kuvataidekilpailun teemana keksinnöt – katso täältä kilpailun voittajatyöt
OPn valtakunnallisen kuvataidekilpailun teemana keksinnöt – katso täältä kilpailun voittajatyöt
OPn lasten- ja nuorten kuvataidekilpailu järjestettiin yhteistyössä kuvataideopettajien ja koulujen kanssa Suomessa jo 42. kerran. Kilpailun pääteemana oli ”Keksinnöt muuttavat maailmaamme”....
Istuisitko itse 50 asteen pätsissä? Älä jätä koiraa autoon, vaikka ikkuna olisi auki
Istuisitko itse 50 asteen pätsissä? Älä jätä koiraa autoon, vaikka ikkuna olisi auki
Auton sisälämpötila nousee hetkessä 50 asteeseen ja hellepäivänä jopa 80 asteeseen. Koiraa ei saa jättää tulikuumaan autoon hetkeksikään.

OP sosiaalisessa mediassa