Voiko pinkillä rahalla tehdä bisnestä?

Suomalaisten joukossa on satojen tuhansien asiakkaiden vähemmistö, jota ei juurikaan huomioida palveluita ja tuotteita myytäessä ja markkinoitaessa. Tässä vähemmistössä on mukana ostovoimaisia ja laatutietoisia kuluttajia, joilla on käytettävissään runsaasti ylimääräistä rahaa kulutukseen. Olisiko aika ottaa pinkki euro vakavasti?

Pinkki euro, tai kansainvälisesti Pink Pound, Pink Dollar tai vaikka rosa pengar, viittaa seksuaalivähemmistöjen ostovoimaan. Kyseessä on asiakasryhmä, jota suomalaiset yritykset eivät esimerkiksi Aalto-yliopiston kauppakorkeakoulun professori Pekka Mattilan mukaan ole vielä osanneet riittävästi hyödyntää. Ilmiötä ei ole kovin paljoa edes tutkittu.

Mitä pinkki euro on sitten syönyt sisäänsä ja miksi yritysten pitäisi olla siitä kiinnostuneita?

Kysytään asiasta Jenny Kangasvuolta, joka on seksuaalivähemmistöihin perehtynyt tutkija.

– ”Pinkillä eurolla” viitataan yleensä nimenomaan seksuaali- ja sukupuolivähemmistöihin kuluttajasegmenttinä, oli kyse sitten vaikkapa kaupunkilaisista nuorista bilehomoista, vakiintuneista keski-ikäisistä miespareista, burleskitransvestiiteista tai naisparista lapsineen.

Jos pohditaan seksuaalivähemmistöjen päälukua Suomessa, niin eri laskentavoista riippuen kyseessä on satojen tuhansien henkilöiden joukko. Kun heidät jaetaan ympäri Suomen, tullaan helposti siihen johtopäätökseen, että pelkästään vähemmistöille kohdennetuilla palveluilla on Suomessa vaikea elää – ehkä pääkaupunkiseutua ja kasvukeskuksia lukuun ottamatta.

Jenny Kangasvuo, voiko pinkillä rahalla tehdä bisnestä?

– On muistettava, että pinkki brändi tai maine houkuttelee seksuaalivähemmistöjen lisäksi myös koulutettua ja tiedostavaa kansanosaa, joka ei välttämättä miellä itseään seksuaalivähemmistöön kuuluvaksi, mutta jolle nämä asiat ovat muuten tärkeitä. Kyse ei siis ole siitä, kuinka monta homoa Suomessa on, jotka voivat pinkkiä rahaa kuluttaa, vaan siitä, kuinka monelle suomalaiselle kuluttajalle solidaarisuus seksuaalivähemmistöjä kohtaan on tärkeää, ja kuinka paljon he ovat valmiita siitä maksamaan.

Pinkin euron kuluttajaryhmää ei siis voi pitää erityisen yhtenäisenä. Tai ainakin kannattaa jakaa pinkin euron kohderyhmä pienempiin osiin. Kaupunkilaisten homomiesten tarpeet ovat hyvin erilaisia kuin vaikkapa sateenkaariperheen. Myös ostovoima voi olla hyvin erilainen – esimerkiksi jos pariskunnan muodostaa kaksi hyvin toimeentulevaa homomiestä verrattuna vaikka matalapalkka-aloilla työskentelevään naispariin.

Minkälainen on pinkki kuluttaja?

Pinkkiä euroa on tutkittu Pinkki raha Suomessa – suomalaisten homomiesten kulutuskäyttäytyminen -opinnäytetyössä vuonna 2012. Opinnäytetyöhön liittyneessä tutkimuksessa tutkittiin homomiesten kulutuskäyttäytymistä ja mukana oli myös heteromiehistä koostunut verrokkiryhmä. Mitään kaikkia seksuaalivähemmistöjä koskevia yleistyksiä tuloksista ei kannata tehdä.

Tutkimuksen mukaan homomiehet ovat valmiimpia maksamaan laadukkaasta tuotteesta tai palvelusta enemmän. Heille on myös tuotteen merkillä enemmän merkitystä, vaikka varsinaiseen ostopäätökseen sen ei todettu vaikuttavan. Yrityksen tekemällä mainonnalla on homomiehille heteroita enemmän merkitystä ja he ovat myös kiinnostuneempia yrityksen maineesta. Erityisen merkittävä ero on, kun tarkastellaan mainonnan asenteellisuutta esimerkiksi vähemmistöjä kohtaan. Noin kolme neljästä homomiehestä kiinnittää jonkin verran tai paljon huomiota mainonnan asenteisiin.

Ostokäyttäytymisessä neljä viidestä homomiehestä suosii homomyönteisiä tuotemerkkejä ja 70 prosenttia välttää homokielteisiä tuotteita. Kahdelle kolmesta ostopäätökseen vaikuttaa positiivisesti homoseksuaalisuutta tukeva yrityskulttuuri ja tasa-arvopolitiikka sekä tieto siitä, että yritys kouluttaa henkilökuntaa homoasiakkaiden kohtaamiseen. Jos yritys tukee seksuaalivähemmistöjen toimintaa, niin jopa kolme neljästä vastanneesta kokee sen positiiviseksi asiaksi.

Rahankäyttöä tutkittaessa vertailtiin eri tuoteryhmiä ja erityisesti vaatteiden, kosmetiikan, jalkineiden ja sisutuksen kohdalla homomiehet kuluttivat heteroita enemmän. Esimerkiksi vaatetuksessa 27 prosenttia homomiehistä käytti yli 300 euroa kuussa vaatteisiin – heteromiesten vastaavan luvun ollessa yhdeksän prosenttia.

Näyttäisi siis siltä, että ainakin homomiehet ovat valmiita ohjaamaan eurojaan sen mukaan, miten yritys toimii ja mikä sen suhtautuminen on vähemmistöihin on. Tätä tietoa on Suomessa jonkin verran hyödynnettykin. Esimerkiksi Ranneliike.net ylläpitää sateenkaarimyönteistä palveluhakemistoa yrityksistä.

Pinkki euro mainonnassa

Seksuaalivähemmistöille kohdennettua mainontaa valtamedioissa on Suomessa tehty jonkin verran. Tai ainakin on tehty pieniä nyökkäyksiä vähemmistöjen suuntaan. Esimerkkeinä vaikkapa lapsettomat lomakohteet tai erään optikkoketjun mainonta. Lapseton loma toimii toki heteropariskunnillekin, ei se lasten kanssa matkustaminen aina niin herkkua ole. Mainonnan määrästä tällä hetkellä on vaikea antaa edes ns. hiha-arviota. Kuten vanha markkinoinnin viisaus kuuluu, jos et ymmärrä viestiä et ehkä ole kohderyhmää.

Jenny Kangasvuo, miltä suomalainen markkinointi näyttää seksuaalivähemmistöjen tutkijan näkökulmasta?

– Markkinoinnin yksisilmäisyys korostuu Suomessa. Vaihdoin itse vastikään vakuutusyhtiötä, ja kaikkien kilpailuttamieni vakuutusyhtiöiden materiaaleissa esiintyvät iloiset lapsiperheet isine ja äiteineen. Miten olisi, jos joukossa olisikin vaikkapa naispari lapsineen? Tai miespari? Tai vaikka transvestiitti, joka miettii arvokkaan korkokenkäkokoelman vakuuttamista?

Onko pinkki raha Suomessa merkittävä tekijä?

Tätä vastaan puhuvat ensisijaisesti tilastot, Suomi on pieni maa ja vastaavasti seksuaalivähemmistöjen koko on myös lukumääräisesti pienempi – käytettiinpä minkälaista arviota vain. Kuluttajina nämä vähemmistöt ovat monessa suhteessa samanlaisia kuin heterotkin ja pinkin kulutuksen suuruutta voi olla vaikea arvioida euromääräisesti.

Toisaalta pinkki euro koskettaa huomattavasti seksuaalivähemmistöjä laajempaa asiakasjoukkoa. Lisäksi kauppaa ei tehdä enää vain kivijalassa. Digitalisaation myötä markkinat ovat globaalit ja on yhä helpompaa tavoittaa eri kohderyhmiä niin koti- kuin ulkomailla. Pohjoismaat mielletään maailman mittakaavassa seksuaali- ja sukupuolivähemmistömyönteisiksi ja suomalaisten yritysten kannattaisi ottaa tämä huomioon kansainvälisessä markkinoinnissa. Maakohtaista eroakin on ja kaikissa tuoteryhmissä ei pinkillä eurolla ole merkitystä.

Liiketaloudellisessa mielessä tässä ei ole mitään uutta eikä erikoista. Oikeilla toimenpiteillä on mahdollista vahvistaa omaa markkinaosuutta ja löytää uusia asiakkaita. Raha ei myöskään haise. Pinkillä eurolla maksetaan palkkoja ja kustannetaan suomalaisten hyvinvointia.

Seksuaalivähemmistöjen huomioiminen liiketoiminnassa ei kuitenkaan ole yksiselitteisen helppoa. Kuten yleensäkin, asiakkaiden huomiointi onnistuu sitä paremmin mitä enemmän tunnetaan kohderyhmän kiinnostuksista, kulttuurista ja arvostuksen kohteista. Mutta Jenny Kangasvuon mukaan jotain voi tehdä helpostikin:

– Aika pienillä vivahteilla saadaan erilaisuutta näkyviin. Sateenkaariystävällisyys riippuu tietysti myös tuotteesta. Eikä pidä unohtaa yrityksen sisäistä ilmapiiriä itsessään: hyvän työympäristön luominen, jossa kuka tahansa voi laittaa kultansa kuvan työpöydälleen sukupuolesta riippumatta, säteilee myös ulospäin. Hiljainen tieto siitä, missä yrityksessä voi työntekijä olla avoimesti oma itsensä, voi valua myös kuluttajien korviin.

Millaisia havaintoja pinkistä eurosta tai yritysten sateenkaariystävällisyydestä sinulla on arjessasi?

Helsingin Pride-viikkoa vietetään 26.6.-2.7.2017

Lähteet:

Pinkki raha Suomessa – suomalaisten homomiesten kulutuskäyttäytyminen

Pinkki euro – vaaleanpunainen raha

Pinkki kotimaanmatkailu

Lue myös: Muotoilemme kaikille sateenkaaren väreille

Juttu on julkaistu alun perin OPn taloudessa.fi -palvelussa 15.2.2015

Tuoreimmat
Tapaa OP Helsinki kesän tapahtumissa
Tapaa OP Helsinki kesän tapahtumissa
OP Helsingin kumppanitapahtumiin kuuluvat viime vuoden tapaan kaupunkikulttuuri- ja musiikkifestivaali Flow Festival, junioripelaajien jalkapalloturnaus Helsinki Cup ja tubettajatapahtuma Tubecon.
Permanent på stugan
Permanent på stugan
Paret Lyytikäinen flyttade till stugan för fjorton år sedan, Hannu Hyvärinen förbereder för närvarande sin egen flytt. En ändring av användningsändamålet för en fritidsbostad kräver samarbete med...
Alkuvuosi jakoi yhtiöt Helsingin pörssissä selviin voittajiin ja häviäjiin
Alkuvuosi jakoi yhtiöt Helsingin pörssissä selviin voittajiin ja häviäjiin
Maailmantalous on ollut yhä kasvu-uralla, ja loppuvuoden kehitys näyttää vielä samansuuntaiselta. Helsingin pörssissä hajonta alkuvuoden tuloskehityksessä on ollut suurta.
Henri Alen: "Tuhlaajapuoli näkyy ruokakaupassa"
Henri Alen: "Tuhlaajapuoli näkyy ruokakaupassa"
Kokki Henri Alén on joskus pienissä hankinnoissa naurettavan säästeliäs.

OP sosiaalisessa mediassa